Les bases du marketing : La société Xminn et le marché de la papeterie

 

La société Xminn jeune entreprise, est présente sur un segment du marché de la papeterie : les sacs et les trousses, la plupart sous licence (pour de grandes marques, à l’effigie de certaines icones très

prisées des jeunes enfants).

Elle envisage de lancer sa propre gamme de stylos et vous demande de l’aider dans cette stratégie.

Elle vous recrute en tant que stagiaire pour contribuer à l’étude de ce lancement.

Après avoir fait une veille documentaire, Xminn vous transmet les documents ci-après, et vous demande :

 

1. d’analyser le marché et de le décrire en utilisant les termes d’analyse vus en cours (l’offre (description du marché, des segments, des concurrences, de la distribution…) et la demande (acteurs).

2. de repérer les opportunités et les menaces indiquées par les textes, ainsi que la force principale des acteurs majeurs de ce marché.

3. de décrire le comportement d’achat du consommateur.

4. de présenter les éléments du plan de marchéage de Bic présentés dans les annexes.

5. de repérer les actions de communications menées par les principaux acteurs de ce marché. Grâce à cette analyse et aux questions suivantes, vous allez maintenant pouvoir lui proposer des pistes concernant le plan de marchéage.

6. Quelles autres informations vous seront nécessaires pour conseiller Xminn ?

7. Calculez les prix de vente TTC du stylo à bille «Cristal large» de Bic et de ses concurrents (uniball, umn-207micro, Pilot Acroball).

8. XMinn va entrer sur le marché avec une stratégie de suiveur. Sachant que Bic est leader sur le marché, il vous est demandé dans un 1er temps de réaliser une prévision du chiffre d’affaires global de Bic en 2009 et 2010, et de son activité papeterie. Bic détient 30% du marché, et XMinn part du principe que ce chiffre sera le même pour les années à venir. Evaluez le marché de la papeterie en volume en 2009 et en 2010. XMinn pense prendre 2% du marché en 2009, et 3% en 2010. Quels seront les chiffres d’affaires réalisés par cette société?

9. Quelles pistes de plan de marchéage proposez-vous

 

ANNEXES

 

Des instruments d'écriture à la pointe du progrès

Décision Achats N°126 - 01/07/2009 - Nathalie COSTA

 

A l'heure de la rigueur budgétaire, les fabricants de stylos ont fait de l'innovation un critère

commercial primordial. Présentation des dernières nouveautés du marché.

Pour les fabricants de stylos, l'innovation n'est pas un vain mot. La marque Uniball en a même fait son slogan, précisant que ses systèmes d'écriture ont «une technologie d'avance». «Notre service recherche et développement réfléchit sans cesse à la création de produits, à l'amélioration de la qualité et au respect de l'environnement, confirme Alain Assoun, p-dg d'Uniball. L'innovation est devenue un critère commercial qui permet de séduire les entreprises et ce, même en période de crise

économique.» Pour Christophe Le Boulicault, dg de Stabilo France, «l'innovation est une clé d'entrée

indéniable pour être référencé dans les catalogues de fournitures des sociétés».

 

UNE MEILLEURE ERGONOMIE

Les fabricants rivalisent d'ingéniosité technologique pour proposer aux utilisateurs des stylos toujours plus ergonomiques et qui apportent un grand confort d'écriture. Par exemple, Stabilo a conçu «Easy Ergonomics Experts», une gamme comportant des modèles spécifiques pour droitiers et gauchers. Les portemines «Stabilo's Move Easyergo» disposent, eux, de trois empreintes préformées antidérapantes pour guider le positionnement des doigts. Ils sont rechargeables avec des mines de 3,15 mm et coûtent 5,45 euros HT. Les rollers rechargeables «Stabilo's Move Easy», comme les portemines, sont incurvés pour mieux épouser la forme de la main. Vendus 5,45 euros HT, ils sont dotés d'une pointe bille au lieu d'une plume. Disponibles en encre bleue effaçable ou noire, ils se déclinent en plusieurs coloris.

En effet, trois combinaisons existent: bleu clair / bleu foncé, rose clair/ rose foncé et jaune/ orange.

Les portemines «Shalaku S» d'Uniball présentent, quant à eux, un corps translucide dans des coloris

variés (rose, rouge, vert pomme, turquoise, bleu et noir) et sont vendus 2,35 euros HT. La marque propose également des rollers «UMN-207 micro» (1,33 euro HT). Ils sont rechargeables et disposent

d'un système double bille (0,5 mm) pour un séchage ultra-rapide et une écriture plus fluide.

D'autres fabricants, comme Pilot et Bic, proposent des mécanismes de pointes innovants. Ainsi, les stylos à bille «Cristal large» de Bic (0,15 euro HT) sont dotés d'une pointe de 1,6 mm et écrivent plus

de 2 km, soit jusqu'à trois ou quatre fois plus que les autres stylos gel ou rollers à encre liquide du marché. En ce qui concerne les stylos de la gamme «Acroball» (1,65 euro HT) de Pilot, leurs billes rétractables sont en carbure de tungstène, un alliage qui résiste aux chocs et aux chutes.

Autre élément en matière d'innovation: les encres. Ainsi, les marqueurs pour tableaux blancs de Staedtler (à partir de 1,10 euro HT) contiennent une encre «dry safe» évitant au produit de sécher trop vite lorsqu’ils sont décapuchonnés. «Au contact de l'air, une mince pellicule de protection se forme sur la pointe, retardant le séchage. Un marqueur standard sèche en quelques dizaines de minutes tandis que le nôtre fonctionne encore après quelques jours sans capuchon», assure Yves Muller, directeur marketing chez Staedtler. Du côté d'Uniball, l'encre «super ink» du roller «Jetstream SXN» (1,90 euro HT) s'évapore facilement pour un séchage instantané. Cette encre est aussi infalsifiable et inaltérable. Quant au roller «Point visco» de Stabilo, il offre une encre à faible viscosité pour une écriture fine, sans bavure et un débit d'encre régulier. Dernière innovation notoire, Pilot et son stylo à encre thermosensible, baptisé «Frixion Slim» (à partir de 12,50 euros HT). Sa principale caractéristique est son encre qui devient invisible au-delà d'une certaine température (60 °C). En frottant l'embout en plastique du stylo sur le papier, ainsi échauffé, l'utilisateur peut corriger ou effacer ce qu'il vient d'écrire. Attention toutefois: si la température du papier descend en dessous de 10 °C, l'encre réapparaît!

 

UNE DÉMARCHE ÉCOLOGIQUE

Allier innovation et écologie, tel est aussi le nouveau credo des fabricants. Les surligneurs «Greenlighter» (1,20 euro HT) de Stabilo sont ainsi conçus à base de bois issu de forêts portant le label international FSC. Par ailleurs, les mines des crayons, sans plomb, sont conçues en graphite et argile. Les solvants utilisés, eux, contiennent 80% d'eau et sont donc peu toxiques. De son côté, Staedtler propose «Wopex» (à partir de 0,20 euro HT), un crayon en bois dont la conception est plus

économe en matériaux et dont la mine en graphite, très résistante, assure la longévité et évite son renouvellement trop fréquent. Quant au stylo «Choose» (1,05 euro HT) de Pilot, il est fabriqué à partir de plastique recyclé. Enfin, conçu en sciure de bois, le stylo à bille «Power Tank Eco» d'Uniball (1,50 euro HT) est original: il fonctionne dans toutes les positions et résiste même à la pluie! Avec ces offres «vertes», les fabricants montrent que l'on peut mettre l'innovation au service du développement durable.

 

La papeterie fait grise mine

Marie Lejeune-Piat, Points de Vente, 26 janvier 2009

 

Le cru 2008 ne restera pas dans les annales. Mais les industriels font fi de la morosité et relancent l’innovation sur fond d’écologie et de haute technologie pour ramener le consommateur vers les marques.

« On a sauvé les meubles » : l’expression populaire résume bien l’état d’esprit des industriels de l’écriture face à la quasi-stabilité des ventes en valeur à la rentrée des classes, selon GfK (société d’études spécialisées), quand bien même la baisse s’avère plus accentuée en volume (- 1,76 %). En effet, sur l’année, les tendances sont plutôt honorables : + 1,5 % de croissance en valeur et - 0,34 % n volume selon l’institut. « La bonne nouvelle, c’est la croissance en valeur. Cependant, pour la première fois depuis plusieurs années, les ventes en volume ont régressé à la dernière rentrée. Contrairement à l’habitude, ce n’est pas la rentrée des classes qui a tiré la croissance ; mais bel et bien le permanent », constate Benoît Léger, market manager chez GfK.

 

Les MDD en pointe

En revanche, la première quinzaine de septembre gagne du terrain avec 20,2 % du chiffre d’affaires de la rentrée, contre 17,5 % en 2007. Dans ce contexte, les marques de distributeurs deviennent l’un des principaux contributeurs à la croissance. Celles-ci représentent désormais environ 22 % des ventes en valeur et près de 42 % en volume. Parmi les différents circuits de distribution, ce sont les hypermarchés qui ont permis au chiffre d’affaires de croître à la dernière rentrée. Comme en 2007, les supermarchés sont en baisse. Et comme en 2007 également, la concurrence des superstores se confirme. « On observe des progressions à deux chiffres à la rentrée 2008», poursuit Benoît Léger. Au-delà des circuits, les variations sont aussi très sensibles d’une famille à l’autre. La palme de la croissan-ce revient aux stylos-billes (+ 10 %). Ce segment a en effet bénéficié de deux grandslancements. Chez Bic, largement leader du marché, on se félicite de l’arrivée de Cristal pointe fine. «On en a vendu plus de 3 millions d’unités à la dernière rentrée », apprécie Natalie Hautecouverture, chef de groupe. Quant au Flexgrip Elite de Sanford (filiale du groupe Newell Rubbermaid), il a été élu Produit de l’année 2009. « Flexgrip Elite nous a permis de gagner 3 points de part de marché sur le segment des stylos-billes », précise Alain David, directeur marketing de Newell Rubbermaid France/Benelux. Les performances sont aussi remarquables sur le segment des feutres d’écriture avec + 7 % en valeur. Autre segment porteur, celui des rollers, toujours très gâté en termes d’innovation. « Depuis 2006, Pilot affiche parmi les plus fortes progressions du marché. Nous enregistrons 26 % de chiffre d’affaires supplémentaire sur la dernière rentrée, notamment grâce à Frixion, vente n° 1 en valeur sur le segment des rollers pendant cette période », rappelle Cécile Rieu, responsable GMS. A signaler aussi les bonnes performances du S’move Easy de Stabilo et de la gamme Jetstream Sport d’Uni-Ball.

 

Les stylos-plumes à la peine

Tous ces rollers, stylos-billes et feutres concurrencent plus que jamais le marché des stylos-plumes.

Ces derniers accusent une forte baisse en valeur : - 7 % en 2008, - 9 % à la rentrée, et encore davantage en volume : près de - 9 % en cumul annuel et - 12 % à la rentrée. Au banc des accusés, la

baisse de demande structurelle (moins de prescription à l’école), la croissance des MDD et, surtout, le développement de technologies comparables à celles de la plume. Au final, des habitudes bousculées.

Ce qui n’a pas empêché Sanford, pour le moins malmené en 2007, de retrouver sa place de n° 1 (idem pour les effaceurs) avec ses trois marques, Parker, Waterman et Paper Mate by Reynolds. Cette dernière, résultat du mariage des deux signatures en 2008, bénéficie déjà d’une bonne notoriété auprès des jeunes. « Un enfant sur deux reconnaît les personnages de Paper Mate by Reynolds après les campagnes de publicité », précise Roselyne Daujat, chef de groupe. Sanford, qui n’a pas encore retrouvé ses positions d’avant 2007, n’a pas lésiné sur les investissements média en 2008. La stratégie sera la même en 2009. Passage à vide également pour les surligneurs (- 3,3 % en valeur). Principale raison, une fois encore : des MDD en forme (+ de 20 % du CA total). « C’est le segment sur lequel nous avons le plus souffert. Nous réfléchissons donc à une stratégie pour réagir à cette concurrence », reconnaît Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing Stabilo France, n° 1 des surligneurs.

 

Stabilo sur le marché de l’écriture

Des déconvenues qui n’empêchent pas Stabilo de continuer à se développer sur le marché de l’écriture. « Après avoir été essentiellement axés sur le surlignage et le coloriage, nous commençons à

bien exister dans cet univers. Nous nous appuyons sur S’move Easy et sur le feutre Point 88, n° 1 européen, dont le format 8 + 2 gratuits est arrivé en tête des ventes des feutres d’écriture en valeur à

la dernière rentrée. En 2009, nous poursuivons notre développement avec le lancement du S’move Easy Ergo, un porte-mine pour les petits, idéal pour l’appren-tissage de l’écriture », poursuit Ma-rie-

Pierre Mesgouez.

Ainsi, en dépit de ses turbulences, l’univers de l’écriture reste toujours aussi attractif pour les fabricants. Le ténor des accessoires, Maped, a voulu lancer sa propre gamme d’écriture (stylos-billes, à plume, rollers…) au printemps dernier dans une vingtaine de pays. Principale cible : les jeunes. Et les premiers résultats sont encourageants, avec des objectifs déjà dépassés. « Il existe une transversalité évidente entre les accessoires et l’écriture. C’est un levier de croissance important pour nous », précise Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing Maped.

 

Des testeurs au rayon permanent

Même volonté de développement pour Uni-Ball (Assoun Distribution). Convaincue de la valeur ajoutée de ses gammes, la marque, qui accroît régulièrement sa distribution en GMS, entend faire passer ce message auprès des consommateurs. « Un stylo que l’on peut utiliser plus longtemps s’avérera, au final, plus économique. Notre stratégie consiste ainsi à mieux faire connaître la valeur ajoutée de nos gammes », souligne Ludovic d’Aste, directeur commercial. En 2009, Uni-Ball mettra en place dans les hypermarchés, au rayon permanent, des testeurs qui permettront de vérifier immédiatement la qualité du produit. Mille journées d’animation (contre 500 en 2008) sont aussi prévues. Faire tester les produits en magasins ? C’est dans l’air du temps. « C’est l’un de nos axes de travail, précise Alain David chez Newell Rubbermaid. Car cela favorise la décision et l’acte d’achat. En 2009, nous mettrons en place le matériel nécessaire à ces essais. » L’antidote à la crise ? Peut-être, car rien de tel que de faire essayer les stylos pour séduire le chaland.

 

 

 

UNE RENTRÉE 2009 SOBRE MAIS INVENTIVE

SYLVIE LAVABRE - LSA N°2076 du 05/02/2009

 

À la rentrée, les fabricants batailleront à coups d'innovations et de promotions. LSA fait le tour

des quatre grandes tendances : écolo, techno, ludique et mini.

Du pouvoir d'achat plein le cartable ! Le slogan affiché par la marque Scotch pour la rentrée des classes 2009 donne le ton. En ces temps de crise, les consommateurs ne mettront pas si facilement la

main au porte-monnaie. L'an dernier, le coût de la rentrée scolaire d'un collégien entrant en sixième

avait déjà enregistré une baisse de 7,67 % par rapport à la rentrée 2007, ressortant à 190,82 E dont 47,97 E (- 5,58 %) en papeterie et 91,44 E (- 6,91 %) en fournitures non papetières. Et la tendance ne

devrait pas s'inverser en 2009.

 

Le basique souffre, l'élaboré tient bon

L'optimisme reste pourtant de rigueur chez les fabricants contraints de lutter pour se faire une place en linéaires face aux marques de distributeurs. « On se doute que cela va être compliqué. Les magasins sont plus frileux et les consommateurs plus regardants, mais notre marque bénéficie d'un bon rapport qualité/prix qui, en période de crise, séduit autant que les MDD avec lesquelles nous suivons des évolutions similaires », indique Nathalie Hautecouture, chef de groupe écriture chez Bic, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires pendant la période de la rentrée des classes. « Face aux marques propres qui progressent de 1 % chaque année depuis quatre ou cinq ans sur le marché de l'écriture, les principaux leviers de croissance seront la promotion et l'innovation, assure Corinne Nauerz, chef de produit Paper Mate by Reynolds. Si les consommateurs trouvent un bénéfice au produit, ils sont prêts à acheter plus cher. »

Côté innovations, les fabricants, comme l'année dernière, font la part belle à l'écologie. Oxford s'illustre avec une gamme de papiers recyclés blancs en 90 g/m2 vendue 8 à 10 % plus cher que la gamme standard et comprenant 10 à 15 références en feuillets mobiles, blocs et cahiers. Même pari sur l'écologie chez Pilot avec un premier stylo B2P (Bottle to Pen) fabriqué à partir de bouteilles d'eau

recyclées. « Nous avons eu un très bon accueil de la part des fabricants pour ce produit, souligne Cécile Rieu, chef de marché Europe GMS chez Pilot. Nous avions déjà lancé une gamme verte, mais

nous peinions à expliquer d'où était issu le plastique, ainsi que les bienfaits sur l'environnement. Cette année, nous avons donc décidé d'investir massivement autour de notre nouveau produit qui a la forme... d'une bouteille d'eau ! » Au programme : une campagne de publicité télévisée sur les chaînes hertziennes et un grand jeu consommateurs sur Skyrock appuyé par une opération de street-marketing.

Plusieurs produits emblématiques devraient arborer l'étendard vert cette année, comme le célèbre cube Post-it de 3M ou le stylo Flexgrip, le best-seller de la marque Paper Mate élu produit de l'année en 2008 et premier contributeur à la croissance des billes, segment en hausse de 8 % l'année dernière.

D'autres marques, enfin, compléteront cette année leur gamme de produits verts. À l'instar de Stabilo avec l'arrivée d'un surligneur écologique, ou de Bic qui propose, dans sa gamme Écolutions, des stylos en résine de synthèse fabriqués à base de déchets industriels. « Le marché de l'écriture n'est pas très sensible à l'environnement. La demande reste faible. Si nous proposons des produits en magasins, il est encore tôt pour communiquer autour », estime néanmoins Nathalie Hautecouture.

 

Encres et mines high-tech

« Dans le contexte actuel, une marque qui fait preuve d'innovation peut être rassurante », avance

Cécile Rieu. Du coup, nombreux sont les fabricants qui arrivent cette année avec véritables innovations technologiques sur le marché. Chez Pilot, numéro deux mondial de l'écriture, un segment qui pèse 30 % en valeur dans la rentrée des classes, la livraison du stylo Acroball a nécessité trois ans de recherche et développement, avec une nouvelle formule qui associe sensation de glisse et propreté de l'encre gel. De son côté, Uni-ball, la marque écriture du leader mondial des instruments d'écriture Mitsubishi Pencil, en développement dans la grande distribution, a choisi de mettre l'accent en 2009 sur son encre « super-ink » à pigments inaltérables, résistante à l'eau, à la lumière et au temps, qui équipera tous ses stylos et rollers d'entrée de gamme. «Ce sont des produits extrêmement performants pour une écriture plaisir, signale Catherine Cantaud, responsable des relations externes de la marque.

Aujourd'hui les consommateurs en grande distribution se détournent des produits inutiles. Ils veulent des solutions qui justifient le prix de l'objet.»

Les crayons à mine bénéficient également d'avancées techniques en 2009 avec, chez l'Allemand Staedler, un concept de mine ABS super-résistante grâce à une gaine blanche qui l'entoure et la protège, ou le portemine rechargeable AI (intelligence artificielle) et son triple système d'avance de la mine, chez Bic. « Les lancements apporteront la croissance dont nous avons besoin. Il n'y aura pas de superflu, mais des produits qualitatifs. Globalement, on note un retour à plus de sobriété », indique Nathalie Hautecouture. Enfin, nombre de fabricants ont planché sur le créneau de la correction. C'est le cas de Bic qui truste 50 % du segment. Il lance en 2009 son ruban rechargeable en correction sèche Easy Refill, et des feutres à pointe moyenne effaçables. Staedler propose, de son côté, des crayons de couleurs effaçables en boîte de 12, ainsi qu'un nouveau feutre effaçable à sec qui a la particularité de ne pas s'estomper accidentellement.

 

Revendication de l'achat plaisir

Pas question pour autant de priver les écoliers de leur lot de fantaisie. Les looks fun et colorés font leur apparition sur les dévidoirs Scotch, alors que Stabilo cherche à dynamiser le rayon avec des éditions limitées comme ses surligneurs Mini Eye Love U ou sa gamme baroque déclinée en 2009 sur rollers et crayons à bille. « L'idée est d'animer la gamme pour traiter les stylos comme des accessoires de mode.

Aujourd'hui, la moitié des consommateurs sont sensibles au design et à l'esthétique des produits. Nous revendiquons l'achat plaisir », explique Marie-Pierre Mesgouez, directrice Marketing de Stabilo

France. Dans le même esprit, Paper Mate décline ses petits personnages « Mates » sur les stylos billes, les portemines et les correcteurs. « Les Mates plaisent aux enfants. C'est une autre manière de valoriser la catégorie. En 2009, nous allons continuer à communiquer autour de ces personnages avec, notamment, le développement d'un partenariat avec MTV, permettant de faire gagner des places de concert et des cadeaux autour de la musique », prévient Corinne Nauerz.

Chez Bic, 80 % du budget communication sont consacrés à cette période phare : « Dans un environnement morose, il faut aussi avoir une communication qui soit positive et joyeuse, soutient

Nathalie Hautecouture. Tous nos visuels et nos PLV en magasins communiqueront autour de notre

partenariat avec le film " L'Âge de glace 3 ", dont la sortie est prévue en juillet 2009 avec un relai cinéma et télévision. » La marque promet aussi, comme chaque année, de la gratuité sur certains produits.

 

LE GROUPE MAPED S'INSCRIT DANS L'ÉCRITURE SCOLAIRE

VÉRONIQUE CALON - LSA N°2031 du 14/02/2008

 

La société savoyarde a conçu la ligne d'instruments d'écritures Freewriter spécifiquement pour

les 6-18 ans. Ces produits allient le design et la technologie.

Le groupe familial, spécialisé dans les accessoires de papeterie scolaire (gommes, compas, tailles crayons, compas...), de bureau et de loisirs créatifs aborde un nouveau segment, celui de l'écriture pour les enfants et les adolescents. « Notre démarche part d'un constat simple, explique Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing de Maped. Lors de la rentrée des classes, les élèves se retrouvent face à une offre en écriture très généraliste, plutôt destinée aux adultes, sauf en matière de décors de stylos à plume. Nous proposons une ligne spécialement conçue pour eux, à la fois sur le plan technologique et sur le plan design. »

 

Sans se salir les mains

Signée Freewriter, la ligne comptera 25 références en stylos à bille et à plume, et rollers. Elle arbore

un look résolument dynamique, très coloré, dans des packagings qui exploitent les tendances de l'outdoor. Voilà pour la forme. Sur le plan technologique, les produits sont étudiés pour la jeune classe.

« Nos stylos sont équipés d'un grip en caoutchouc antiglisse qui descend jusqu'au bout de la pointe,

pour que les enfants puissent écrire facilement sans se salir les mains. » Dans le même esprit, le niveau d'encre des stylos à plume est visible, et le rapport poids-design des instruments a été optimisé pour tenir compte du poids des cartables.

Maped devra faire face à deux sérieux concurrents. D'un côté, le groupe Newell-Rubbermaid, qui signera désormais son offre en écriture Papermate By Reynolds. Et Bic, qui revendique 31 % du marché à la dernière rentrée des classes. « Nous croyons en notre segmentation ultrafine, réplique

Bernard Roux de Bézieux. Et nous communiquerons en télé pour bien l'expliquer. »

 

RENTRÉE DES CLASSES ENTRE RAISON ET TENTATION

VÉRONIQUE CALON, LSA, N°2030 du 07/02/2008

 

C'est l'heure des bonnes résolutions. Aussi bien pour les parents, qui recherchent des fournitures scolaires de qualité à prix raisonnables, que pour les enfants, qui jettent leur dévolu sur les nouveautés et les licences à la mode. Un arbitrage parfois difficile.

Début septembre, après des grandes vacances particulièrement longues en France, quelque 12 millions d'écoliers, de la maternelle à la terminale, reprendront le chemin de l'école. Un moment phare de l'année ! Oscillant entre anxiété et excitation, les élèves arborent la panoplie qu'ils se sont choisie avec soin lors des premières courses de rentrée des classes, négociant à l'arraché auprès de leurs parents « le » dernier cartable tendance ou l'agenda sous la licence vedette du moment. « Les consommateurs font très attention à tenir leur budget, note Catherine Lefrançois, chargée de mission auprès de la fédération des Familles de France, mais la pression des enfants est forte et les tentations nombreuses. »

Selon cette association, l'équipement d'un élève de 6e s'est chiffré à 206,68 € à la rentrée 2007. Ce sont 40 à 50 % du marché de la papeterie - 932 millions d'euros en grandes surfaces alimentaires en cumul à fin septembre 2007 - qui se jouent à la rentrée. « Les consommateurs arbitrent, recherchent des bonnes affaires, mais s'intéressent aussi aux nouveautés et laissent généralement libre cours à leurs enfants pour choisir quelques articles », observe Éric Lelièvre, directeur général de Newell- Rubbermaid pour la France et le Benelux (marques Reynolds, Papermate, Waterman, Parker, Dymo).

« De plus en plus, la rentrée des classes se fait en deux vagues, note Claire Hamchin, responsable du

marketing enseignes chez 3M. Les achats à l'implication forte, comme les cartables, les agendas, les

trousses ou les stylos plume, ont souvent lieu dès l'implantation du rayon en juillet, pour être sûr d'avoir du choix. »

La deuxième vague d'achats a lieu plus tard, entre la fin août et la mi-septembre, au fur et à mesure

qu'arrivent les listes scolaires et en fonction de la date de versement de l'allocation de rentrée scolaire (ARS) par la caisse d'allocations familiales. En 2007, l'ARS - 72,57 E - a concerné quelque 4,8 millions d'enfants. « En tout cas, nous notons un raccourcissement de la période d'achat des fournitures en début d'année scolaire, note Marie-Pierre Mesgouez directrice du marketing de Stabilo France. Il y a un pic à la fin août, et tout est terminé le 10 septembre. Le rayon papeterie permanent est installé en magasins, et les foires aux vins sont implantées en lieu et place de la rentrée des classes. » D'une façon générale, « la rentrée se fait dans un contexte de plus en plus porté sur les prix », estime Catherine Lefrançois.

Pour répondre à ces préoccupations, les marques multiplient les lots promotionnels qui rencontrent un franc succès, particulièrement pour les produits basiques. « Les consommateurs en profitent pour faire des réserves pour une bonne partie de l'année », estime Claire Hamchin chez 3M, qui propose

notamment un pack familial de 8 bâtons de colle Scotch. Dans l'écriture, première famille de la papeterie en valeur, les lots existent également : 14 + 4 crayons de couleur Bic Kids, voire 18 + 6 gratuits, 8 + 2 effaceurs chez Newell-Rubbermaid.

 

Vague verte

« Si les consommateurs font attention aux prix, ils s'intéressent aussi aux nouveautés », observe Guillaume Brochen, directeur du marketing France et Benelux de Newell-Rubbermaid. Les innovations touchent tous les segments, tant sur la forme que sur le fond, le design, la praticité ou la

technologie. Une vague verte commence même à déferler sur les produits scolaires. « Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produits respectueux de l'environnement », remarque Nathalie Hautecouverture, chef de groupe de Bic France, qui lancera cette année sa première ligne de notes repositionnables, dont une référence en papier recyclé. « Cette année, nous participerons à l'effort national avec V.Ecology, une gamme d'articles de classement en polypropylène, une matière recyclable qui ne dégage aucun gaz toxique, contrairement au PVC », témoigne Gérard Viquel, PDG de Viquel. Pionnier en la matière avec sa ligne Begreen (une quinzaine d'instruments d'écriture), « Pilot compte accentuer son discours pédagogique à destination du consommateur en 2008 », explique Cécile Rieux, chef de marché GMS. La marque a développé le concept Boutique Begreen, un pupitre à intégrer dans les linéaires qui détaille, démonstrations à l'appui, les trois étapes fondamentales du recyclage du plastique et de sa transformation en stylo.

 

Protéger les enfants

Concernant la forme, « les nouveaux décors des stylos et les nouvelles licences sont attendus impatiemment chaque année », note Nathalie Hautecouverture. Bic, qui revendique une part de marché de 36 % en valeur sur ce secteur à la rentrée des classes 2007, lancera 3 nouvelles licences : le héros des mangas Naruto, Oxbow, Looney Tunes Active. Cette année aussi, Maped proposera la première ligne d'écriture à sa marque. « Avec des produits totalement adaptés à la cible scolaire, tant sur le look que sur la sécurité, détaille Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing. Les stylos sont légers et recouverts d'un grip en caoutchouc qui descend jusqu'à la pointe, pour protéger les doigts des enfants. » Newell-Rubbermaid, pour sa part, affiche la nouvelle signature Papermate By Reynolds, et proposera un stylo plume jetable pour les petits dès le CP. Pilot et Stabilo améliorent les technologies existantes, proposant respectivement un roller rétractable et un surligneur à encre brevetée, qui supprime toute bavure.

Le marché de l’écriture retrouve les chemins de la croissance

Source : Le Papetier de France, Jan-Février 2008

 

En 2007, le marché de l’écriture a retrouvé une légère croissance à la fois en volume et en valeur qui

laisse augurer de bonnes perspectives pour 2008. D’autant que les innovations sont au rendez-vous

avec quelques avancées technologiques qui feront date.

En 2007, le marché français de l’écriture et de la correction a retrouvé les quelques points de croissance qui lui faisaient défaut les années précédentes. Les résultats du panel écriture de GfK, en

cumul annuel mobile à fin septembre 2007, montrent une progression globale de 3,9 % en volume et

de 3,2 % en valeur par rapport à l’année précédente, soit une meilleure performance qu’en 2006, année qui, après d’autres, avait été marquée par un recul de 2,3 % en valeur et une légère progression de 0,8 % en volume par rapport à 2005. Même constat au niveau du marché européen où les volumes ont progressé de 1 % après trois années successives de régression. Par contre, en valeur, la tendance est toujours au tassement avec un nouveau recul de 1 point en raison du développement des MDD, mais aussi de la concentration de la distribution.

 

Une rentrée dynamique marquée par de nouveaux progrès des MDD

Sans surprise, sur le marché français, la progression en valeur est supérieure dans les circuits spécialisés, soit les fournituristes de bureau, la VPC et les superstores. Elle est de 4,7 % contre 3,3 %

pour les volumes. La proportion s’inverse dans le circuit des grandes surfaces dont les ventes progressent de 4 % en volume, mais seulement de 2,4 % en valeur. Il faut y voir là aussi l’impact des

MDD dont la part de marché a encore progressé à l’occasion de la dernière rentrée scolaire.

Désormais, les MDD occupent la deuxième place avec 20 % de parts de marché dans la grande distribution derrière le leader du marché. Bic est également l’un des grands gagnants de cette rentrée 2007 qui s’est révélée particulièrement dynamique, estime Natalie Hautecouverture, chef de groupe Ecriture chez ce fabricant dont la part de marché est passée de 32 à 36 %. Une autre marque à avoir profité de ce dynamisme est Pilot qui annonce une progression de 25 % de son chiffre d’affaires en partie due à la belle performance du Frixion... et aux déboires du groupe Sanford qui a rencontré des problèmes de livraison. Tous les fournisseurs qui étaient en capacité de pallier à la défaillance du groupe américain et de répondre aux demandes d’approvisionnement des istributeurs ont profité de cette faiblesse de Sanford pour développer leurs ventes. Et ce d’autant plus quand ils disposaient des produits avec le bon positionnement pour la rentrée des classes. Cette année encore, les consommateurs ont privilégié les achats utiles aux dépens de la fantaisie. A côté des offres promotionnelles, des lots et des produits d’entrée de gamme, ce sont des valeurs sûres comme les

rollers qui ont bénéficié de cette tendance. Dans cette catégorie, deux «stars», le Frixion de Pilot et le s’move easy de Stabilo, se sont particulièrement distinguées et imposées lors de la dernière rentrée des classes, notamment grâce au soutien de plans de communication à la télévision qui ont permis de faire connaître et de démontrer leur valeur ajoutée aux consommateurs. Dans les autres familles de produits d’écriture, les évolutions ont été moins significatives : les plumes se cherchent un peu et les stylos bille continuent de progresser légèrement – voir l’encadré. En ce qui concerne les canaux de distribution, à noter les bonnes performances des superstores qui, depuis plusieurs années maintenant, prennent régulièrement quelques points aux grandes surfaces à l’occasion de la rentrée scolaire et ce, malgré une offre de produits généralement plus restreinte que dans les hypermarchés. Ainsi que les bons résultats des magasins de centre ville qui ont renouvelé leur offre, et de magasins multimédia comme Cultura et Virgin dans lesquels le rayon écriture fonctionne particulièrement bien à partir du moment où les consommateurs y trouvent une offre large et la possibilité d’essayer les stylos.

 

L’offre des marques tire le marché vers le haut

Face à l’offensive des MDD, la stratégie des marques est de jouer la carte de la qualité et de l’innovation. Une stratégie gagnante car elle permet de fidéliser les consommateurs, explique Alain

Assoun, PDG d’Assoun Distribution qui distribue en France les stylos Uniball. «Nous savons que lorsqu’ils sont essayés, nos stylos sont ensuite rachetés. La qualité fidélise la clientèle», déclare-t-il. Elle les détourne également des produits de premier prix avec des stylos innovants apportant de réels bénéfices. «Notre stratégie est de vendre des produits qualitatifs, voire des produits haut de gamme,comme la gamme Triplus qui commence à entrer dans les assortiments de rentrée des classes», témoigne Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Dans son ensemble, l’offre des marques tire le marché vers le haut parce que le message associant qualité et durabilité des produits est de mieux en mieux reçu par les consommateurs. «Quand on lui propose un produit dans un rapport qualité/prix raisonnable, le consommateur comprend de mieux en mieux que son intérêt est de dépenser un peu plus pour acquérir un produit de qualité. C’est ce que nous constatons dans l’ensemble des réseaux de distribution, y compris dans la grande distribution», explique Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider en France. Placé devant un rayon d’instruments d’écriture, le consommateur est d’abord attiré par le look du stylo, ensuite par sa qualité d’écriture et enfin par son prix. «Pour répondre aux critères de choix du consommateur, un stylo doit être beau, il doit bien écrire et il doit s’inscrire dans la fourchette de prix qu’il s’est fixée. C’est la raison du bon succès que nous rencontrons avec notre gamme Energel, des stylos de très bonne qualité, avec une belle ligne et dont la gamme s’élargit encore cette année», estime Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Les consommateurs commencent à être conscients qu’en achetant un stylo de qualité, qui plus est rechargeable, ils achètent un instrument qui va durer longtemps et qu’au final, ils n’auront pas dépensé forcément plus qu’en achetant un produit de premier prix», confirme-t-elle.

 

La tendance verte s’ancre progressivement dans la demande...

A ce message qui prône la qualité, les en plus souvent un autre message, celui du respect de

l’environnement. Aujourd’hui, c’est dans les entreprises et les administrations qu’il est le mieux entendu... et attendu. Les entreprises ont des contraintes : publier des rapports environnementaux

quand elles appartiennent au CAC 40 et justifier d’achats responsables quand elles sont certifiées ISO

14001. Quand aux administrations et aux collectivités, c’est le code des marchés publics qui les y obligent. «Aujourd’hui les distributeurs sont à la recherche de produits environnementaux pour répondre aux appels d’offre», constate Yves Muller, directeur du marketing de Staedtler. «Mais si cette requête est de plus en plus présente, elle ne correspond bien souvent à aucune demande précisede la part des entreprises. C’est la raison pour laquelle nous avons conçu des argumentaires expliquant pourquoi et comment nos produits respectent l’environnement. Par exemple les fiches produits concernant nos crayons graphite précisent que nous sommes attentifs à la provenance du bois que nous achetons et que nous sommes partenaires du gouvernement malaisien dans le cadre d’un plan de recherche pour la reforestation». «Cette tendance verte s’ancre progressivement progressivement dans les catalogues des fournituristes de bureau», confirme Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Par contre le démarrage est plus lent dans le grand public. La clientèle est moins demandeuse de produits verts et les papetiers sont donc plus timides vis à vis de cette offre», ajoute-t-elle. L’environnement est un sujet que plus personne ne peut ignorer désormais.

Mais si le sujet intéresse et concerne tout le monde, la concrétisation de cette sensibilisation dans les

actes d’achat n’est pas encore aussi importante qu’annoncée et espérée. «Pour l’instant laconsommation est loin d’être aussi forte que le sont les intentions exprimées par les consommateurs», constate Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, qui se félicite cependant des bons résultats enregistrés par la gamme Begreen. «Nous avons atteint notre objectif de multiplier par deux notre chiffre d’affaires en 2007 par rapport à 2006. Mais nous sommes conscients qu’il s’agit d’un projet à long terme. Bien que ces produits soient commercialisés au même prix et à une qualité équivalente, le transfert des ventes vers les produits Begreen n’est pas si rapide en raison des habitudes de consommation notamment. La pénétration est meilleure dans le B to B parce que les fournituristes de bureau ont, dans leur grande majorité, fait confiance à Begreen depuis le début. Mais», poursuit-il, «si nous avons obtenu ces résultats c’est aussi grâce à la communication mise en place vers le grand public et aux développements que nous avons obtenus dans le réseau des papeteries de détail où nousavons enregistré une belle progression.»

 

... et les ventes de recharges commencent à se développer

Des rendez-vous nationaux, comme le Grenelle de l’environnement à l’automne dernier, ou internationaux, comme plus récemment la conférence de Bali, conjugués aux catastrophes climatiques ont accéléré le processus enclenché et élevé le niveau d’information des consommateurs. «Les acheteurs sont de plus en plus attentifs à l’impact environnemental des produits qu’ils achètent et deviennent demandeurs devrais produits écologiques. C’est ce critère qui souvent nous permet de concrétiser de nouveaux référencements», constate Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider, soulignant une montée en puissance des exigences et de la vigilance des acheteurs. Dans le domaine de l’écriture, l’offre verte se densifie. Après Recycology lancé en septembre 2007 par Pentel, c’est au tour d’Uni-ball d’annoncer le lancement d’un concept inédit lié au développement durable dans le courant de l’année 2008. «La locomotive en sera le Power Tank, un stylo bille qui peut écrire dans tous les environnements, majoritairement constitué de matériaux recyclés et dont le concept en lui-même est écologique compte tenu de ses performances», précise Alain Assoun. Reste pour les marques lancées sur la tendance verte à prendre un dernier bastion, celui de la grande distribution qui, sur ce sujet, est plutôt restée en position d’observation jusqu’à présent. Sans doute l’écologie n’est-elle pas une préoccupation prioritaire à la rentrée des classes, période pendant laquelle les consommateurs sont pressés de faire leurs achats et surtout attentifs aux prix. Dans ce canal de distribution, la progression des ventes des produits verts passe donc par un packaging apte à faire passer le message rapidement pour éduquer le consommateur. Dans une démarche environnementale, l’écriture n’est pas non plus le premier produit auquel pensent les consommateurs. Leur prise de conscience a débuté par le papier, en l’occurrence les cahiers à la rentrée scolaire. Mais les stylos aux qualités écologiques auront sans doute leur place dans les corners présentant des produits verts qui ne manqueront pas de se multiplier, peut-être dès la rentrée 2008. Une des qualités requises pour un stylo écologique est qu’il soit rechargeable. Une possibilité qui a du mal à entrer dans les moeurs sur le marché français où le frein majeur reste l’ignorance des consommateurs et, par voie de conséquence, les réticences des revendeurs à multiplier les références pour les proposer. Mais il n’y a pas de fatalisme en matière de recharges. Aujourd’hui la possibilité de recharger est souvent mentionnée parmi les critères de référencement dans les appels d’offres et, auprès de la clientèle des particuliers, des efforts de présentation peuvent permettre d’inverser la tendance et de modifier des habitudes bien ancrées.

«Nous avons presque doublé nos ventes de recharges sur le marché français par rapport à 2006», se

félicite Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, soulignant la nécessité de concevoir un packaging très attractif pour le consommateur. «C’est ce que nous avons fait pour le Frixion en le proposant avec un pack de trois recharges et c’est un succès». Changer les habitudes de consommation s’avère plus facile lorsqu’il s’agit de nouveaux instruments, confirme Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Avec un nouveau produit comme le s’move easy, la vente

des recharges fonctionne bien. Mais au-delà de la rechargeabilité, nous jugeons également important

de communiquer sur la nature des encres que nous utilisons, des encres à base d’eau et donc sans danger pour l’environnement, ou sur le fait que nos crayons g